直播翻车、微店狂赚 董明珠扩充格力赛道解忧_业绩

“我们这次做抖音直播，主要是侧重品牌宣传，带货并不是主要诉求，所以销量这一块并不强调。”4月26日，对于格力电器（000651.SZ）董事长董明珠日前在抖音直播带货的战绩，格力电器相关负责人向时代周报记者表示道。

4月24日晚间，流量女王董明珠在抖音开启了她的“直播带货首秀”。

当晚，另一大话题人物罗永浩同时在抖音直播带货，两大网红企业家的同台PK，不免被外界拿来多作比较。

然而，遗憾的是，相比已全力投身直播界带货的“老司机”罗永浩，初次登场的董小姐无论是销售额还是直播体验，都略显尴尬。

据上述人士向时代周报记者提供的数据，24日晚为期一个小时的直播中，观众总数达425.6万，点赞次数超过20万。尽管流量不成问题，但该人士并未透露更为关键的信息——具体销售额。

据新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚，商品销售额仅为22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元，整场直播下来，销量有点不尽人意。

平日“气场两米八”的董小姐，自然并不在意一场直播的得失。但格力电器（000651.SZ）业绩的直线下挫，却有些让人焦急。据格力电器最新的业绩预告显示，公司一季度净利下滑超7成。

直播失意网店得意

据时代周报记者观察，当晚董明珠直播开始后，卡顿、重复、画面中断、音画不同步等影响观看体验的问题屡屡出现，网友直呼“卡卡卡，太卡了...”

据新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431.78万，在线人数峰值21.63万。商品销售额22.53万元，38件商品的销量为249件。

4月25日，董明珠在全球木兰论坛中回应前一晚直播带货首秀时表示：“昨天直播首秀很失败的原因是设备老卡，可见科技多么重要，任何事一定要做精做极致。我在思考怎样能带着几万家门店同时去做从线上线下融合，形成一个更完美的营销模式。”

有意思的是，尽管抖音带货失利，但董小姐带货的大本营—自家微店，最近净化器生意做得风生水起。

时代周报记者看到，在“董明珠的店”上，能“一小时杀灭99%新冠病毒”的新冠猎手系列格力空气净化器又悄然上新了第二代产品，指导价定为16000元，但标出了12080元的活动价，被董明珠力荐，置于首页。

据时代周报记者统计，新冠猎手第二代产品累计销售额达到1458万，而3月18号发布的第一代新冠猎手，目前累计销量超4千台，销售额达4888.8万。

此外，董明珠卖货也没落下格力旗下大松品牌，该品牌空净器出了“猎手系列”，5500元/台，目前累计销售2430万。

也就是说，短短一个半月来，董明珠微店单卖高端净化器产品就卖了8800万，带货能力不可小觑。

在全球木兰论坛上，董明珠还表示，格力十年前就开始研究空气净化设备，有哮喘、支气管病人选用病毒净化器后竟然不再发病。“冠状病毒净化器无形中给我们带来了一个新市场，未来跟空调一样，家家必备。”

一季度净利跌7成

与董小姐的带货情况相比，格力电器一季度的业绩情况则不容乐观。

26日晚，格力电器发布公告专门澄清业绩事项，称董明珠近日在做客新华社直播间时，所表述的是“公司 2020 年第一季度销售收入未达预期，比预期目标少 300 多亿，”而非相关媒体报道的“格力电器第一季度亏损超过 300 个亿”、“格力一季度亏 300 亿，亏损程度很大”等与事实不符的陈述。

实际上，家电首屈一指的龙头企业格力电器过去很少会为业绩问题“搔首挠头”，但最新的两份业绩预告却暴露了格力的业绩忧患。

格力电器2019年业绩快报显示，公司全年实现营业总收入 2005.08 亿元，同比增长 0.24%；归属于上市公司股东的净利润246.72 亿元，同比下降 5.84%。

时代周报记者注意到，这是格力电器自2016年以来，净利润首次出现负增长，此前三年净利增速分别为23.05%、44.87%、16.97%，皆为双位数增长。

值得一提的是，小米集团（1810.HK）2019全年营收达2058亿，比增17.68%。在格力、小米5年赌约结束的第一年，小米营收反超格力。

到了今年一季度，疫情黑天鹅之下，格力电器业绩更显尴尬，即将诞生2016年以来最难看的一份单季报。

据其一季度业绩快报显示，公司一季度总营收为207-229亿元，上年同期为410亿元；净利区间为13.3亿-17.1亿，同比下降70%-77%。

格力电器对此解释称，公司收入、利润较显著下降，主要原因是受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。与此同时，一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

为减轻业绩下滑对股价的负面影响，4月17日，继美的3年120亿回购的大手笔方案之后，格力也抛出60亿回购自家股票的计划，但对股价拉动不明显。

截至4月27日，格力电器股价微跌0.13% ，报收54.08元/股，总市值为3253亿。格力股价较今年1月初70.56元/股的最高价已跌去超23%。

“一季度下滑很严重，但不会给格力带来致命性的影响。”木兰商会上，董明珠表示，投资格力电器的股民不能简单看股价表现，格力是有长期稳定分红，要看到企业的长期成长。

6000亿目标存挑战

谈及格力电器未来5年的目标，董明珠表示，格力的目标从未变过，但能否实现需要外部的环境和内部的力量，需要不断调整和完善。

董明珠指出，格力电器现在不仅是格力空调，还有很多家电产品。“在我的商城是格力生活电器已经占比40%-50%，另一半是空调。更重要的是国家需要什么，我们生产什么，这个理念从来不会变。”

值得注意的是，截至2019年半年报，格力电器格力空调业务营收793.25亿元，占到公司总营收的81.5%，多元化业务贡献被指有待进一步挖掘。

2020年初，董明珠新提出将用全新的管理模式和思维，突破格力短板。格力主营业务因此“四变二”，由此前的空调、家用电器、通讯和智能装备四大板块，重新划分为“消费+工业”两大赛道。

按照新规划，格力业务将空调、家用电器、通讯三个板块并入消费领域，智能装备扩充为工业领域。

紧接着，在3月疫情之下，董明珠又提出在消费、工业两大板块的基础上，新增医疗板块，拟投资10亿元发力医疗板块。

即便撇除疫情因素，格力本身增速放缓也是事实，这无疑令董明珠在2018年连任关键年立下的2023年实现6000亿元营收目标，愈发显得遥不可及。

迈向6000亿大关无异于再造两个格力，变换赛道被董明珠视为良方，但能否奏效？

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