车企直播哪家强？“哈弗F7明星直播季”刷新印象

时至八月中旬，车企的积极求变已经初现成果。

打通线上购车环节，让线上营销成为“新基建”；激活私域潜能，打造线上直播矩阵；高管跨界带货，利用专业干货为品牌吸粉……汽车直播可以有哪些创新？本文将以“哈弗F7明星直播季”为例，探讨品牌如何借助直播，持续带来品牌创新。

巧借明星人设，做品牌内容

8月13日晚，哈弗F7登上了抖音王祖蓝直播间。

在一众好物中亮相的哈弗F7，是本场单价最高的商品，但画风却丝毫不显违和。

究其原因，这场直播也太像综艺秀了。

作为娱乐圈少有的全能艺人，王祖蓝在多个角色中无缝切换，特别是担任《最强大脑》的压力体验官之后，他的“安利”更具趣味性和科普性。

在介绍2021款哈弗F7的智能网联系统时，他举重若轻，带我们畅想信息焦虑的当代人如何利用哈弗F7实现信息自由：想念家人时，升级的语音交互功能及车载微信服务，能实现全语音交互收发消息，接打语音电话，彻底解放双手在保证安全的情况下不错过重要消息；停车休息时，喜马拉雅等有声书资源，以及车载爱奇艺和抖音组成的视频服务矩阵满足小憩时光；手机导航时，哈弗F7基于高德导航首创的“最后一公里”导航功能，自动将目的地发送至手机，导航接力完成最后一公里步行导航，告别多次输入目的地烦恼……多种贴心功能，让人目不暇接。

作为娱乐圈知名夫妻档，“蓝牙夫妇”是直播界独一份的IP。作为“宠妻狂魔”，王祖蓝深知家人的忧虑，表面上是三句话离不开老婆，实际上也将安全讲到人们心里。

在品牌助播展示“L2级自动驾驶”功能时，他从已婚男的角色出发，诠释了保持距离才是最好的安全感；在提到“全自动融合泊车系统”时，巧借360度高清全景影像与全自动融合泊车系统，让消费者秒变“老司机”，狠狠戳中那些至今对倒车入库惴惴不安的人群。

金句与表情包齐飞，段子与产品点并重，蓝牙夫妇的生动演绎配合品牌助播的演示，观众们不难理解哈弗F7“智能进阶”的含义所在。与此同时，“只需花7.7元钱购买哈弗F7环保‘福袋’，即可额外享有4000元购车优惠“的活动力度，也不断掀起直播高潮，进一步激发了消费者的参与热情。

平台助力，塑造口碑

值得一提的是，本次直播也是“哈弗F7明星直播季”第二弹，早在8月11日晚，哈弗F7商品总监武金科和哈弗F7营销总监王宝华的“高管说车”，就拉开了直播季的开门红。

如果说，第一弹“高管说车”，是专业人士的知识分享，是品牌在私域打通了粉丝与厂商的沟通渠道。那么，本次合作王祖蓝抖音直播，则是将产品放到更大的公域，尝试让品牌成为流行文化的一部分。

抖音是内容平台，某种程度上代表了大众的审美，也因此，抖音直播，内容属性更应该被强调。“综艺大咖”王祖蓝+“综艺潮车”哈弗F7，正契合抖音的特色。

核心要素之一，明星。哈弗深度合作“蓝牙夫妇”，希望借明星的优质形象赋能品牌，也希望借这位全能艺人之口，赋予产品更多记忆点。

核心要素之二，娱乐性。虽然有明星助力，但场景呈现上却是接地气的：比如正副驾驶座上的乘客身高不一带来的窘境，比如购车时应当先狠狠杀价再将“哈弗F7超级福袋”用作王炸，从普通人的选购、驾乘顾虑出发，让消费者感同身受，继而对产品产生感知。

这些具有明星效应的，同时又幽默有网感的内容，将会成为品牌资产的一部分，便于后期长尾传播。

从卖货思维，到营销思维

近年来，随着汽车深入人们的生活，汽车的工具属性逐渐弱化，与之相对的，是消费者对汽车审美提出了更高的要求。

曾有一句戏言“汽车是男人的第二个家”，或许更准确一点，随着人们出行时间的增长，汽车已经变成当代人的第二精神空间。

也因此，“哈弗F7明星直播季”在规划上，始终以场景化展示替代功能性展示，将“智能进阶”作为核心沟通点，重点针对“离线焦虑”“驾乘体验”“行车焦虑”等当下消费者痛点输出内容，以产品的智能进阶，实现品牌的年轻化进阶。

而透过“哈弗F7明星直播季”，我们看到，哈弗正走出一条独特的传播之路。

无论是合作筷子兄弟出单曲，登上王祖蓝直播间，还是合作国内首档明星驾考真人秀，哈弗始终合作大众心中的优势明星和IP，以明星影响力助力产品破圈，为品牌吸引新客。

而明星始终是传播的抓手，基于明星特点定制的直播内容，能将消费者带入有记忆点的场景中，从而在线上完成从展示到种草的环节，与此同时，利用电商机制，将数字化营销能力输出给经销商，哈弗能够打通从看车到购买的环节。

直播正在成为车企营销的标配，明星声量+网感内容+电商机制还将释放更大潜能。