带货直播搞“引战”：莫让“敌我”的陷阱，绑架正常的买卖

「当前的“引战”与其说是一种能够修复社会秩序，弥补社会区隔的理想化“社会阵痛”，倒不如说其已经演变成了一种放大道德恐慌，引爆社会戾气的常年“慢性疾病”。」

“还有没有黑粉啊，我直接一个火盆扣你头上！”

随着带货直播的兴起，不断增长的不只是销售额，还有让人意想不到的乱象和麻烦。

7月31日晚，蒙牛联合《中餐厅》发起了一档带货直播。只不过出乎人们意料的是，原本应当以“推销产品”为主要目的的节目，却在主播的各种操作下成功点燃了“引战”的火药桶。

（网友对涉事主播言论的总结）

这位男主播在直播起始阶段回怼了“黑粉”发布的弹幕言论，并表明了自己的“正统粉丝”地位。但是在接下来的时间里他却不依不饶，接连发动了一系列令人摸不着头脑的攻击。

在整个直播间较为“和平”的时候，这位男主播却故意煽风点火：“黑粉又消失了吗？黑粉还在吗？过来让主播怼死你。”

当弹幕中又如他所愿出现疑似“黑粉”言论的时候，他的反应是一再挑衅： “你怎么不在火盆旁边呢？我一个火盆扣你头上！”

面对搭档的“暴走”，旁边的女主播不但没有制止，反而以不时的笑声和称赞予以积极“配合”。

事后，这次的直播被网友录屏发布，并在微博平台上不断发酵，直至登上热搜。

（微博热搜）

（网友的评论）

疑似该名主播的所属公司也出面道歉：涉事主播已经遭到开除，其所发表言论均属个人行为，与蒙牛公司及涉事明星无关，下一步将加强整改。

（公司在微博上的道歉声明截图）

从面对黑粉的被动接招，到无理取闹的故意引战，一场企业与代言明星的双赢活动却在不知不觉间与“引战”、“暴力”划上了等号。而面对这场闹剧，我们也许都会忍不住问一句： 本是卖货，何故至此？

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极端的群体划分，跑偏的买卖活动

回顾整个事件我们会发现，这名男主播最开始所采取的行动还都是比较正常的。面对弹幕中的无脑言论，他能够及时作出回应，避免直播间被黑粉带节奏。但是在直播间平静下来以后，他并没有见好就收，反而主动抛出“快来让主播diss你们”等极具煽动性的引战言论。

从这个角度来说，主播“被动防御”的目的本应是为了维护直播间秩序，推动正常的带货流程。在直播过程中，主播必然要审时度势地对弹幕中良莠不齐的内容进行回应，确保总体节奏不跑偏。

（带货主播的直播界面）

但讽刺的是，带货主播竟然成为了自己直播间的“掘墓人”，成为了新的秩序破坏者。换句话说，直播的主题本身就是带货，是推销产品而不是推销对立与仇恨。蒙牛雇佣主播的目的自然也是更好地卖东西，而不是挑起不必要的争端，将麻烦引到自己身上。

从这位主播一步步走向极端的过程中可以看出，他似乎认为极力打压与贬低黑粉是赢取直播间粉丝信任、提升销售业绩的有效手段。而这也就暴露出了这场闹剧诞生的最主要的一个原因： 主播的一番操作让原本处于从属地位的粉丝逻辑喧宾夺主，让原本正常的营销走上了对“黑粉”讨伐的不归路。

利用明星效应和粉丝经济带动产品销售，这是再正常不过的带货手段。但是问题就在于： 迎合粉丝、挂靠明星的尺度该如何把控？

（节目初始的无脑言论）

主播与消费者各自身份的相互确立是通过潜在、实质的买卖行为确立的，而不是通过在受众群里划分粉丝与否的二元逻辑来确立的。

在带货直播的语境中，消费者就是消费者，买不买东西才是关键，其喜不喜欢某个产品的代言人、是不是某个明星的粉丝皆是 他们的个人选择，这对带货的主播来说也都是次要的身份信息，不应该在卖货的时候过度引申，将产品与身份做出区隔。

此外，产品的销售虽然离不开代言明星的推广及其粉丝的口口相传，但同样也离不开产品本身所固有的商品特性。这位主播虽然极力想通过制造粉丝与黑粉间的身份焦虑，进而取得直播间粉丝对其自身的身份认同， 但整场直播下来他对商品的介绍却寥寥无几，反而让其过度的“个人发挥”成功淹没了直播间对于商品本身优劣与否的探讨，进而使得讨论彻底偏离其原初目的。

买卖的是实打实的商品，而不是符号化的“粉丝”头衔或者身份焦虑。主播应该做的是回归产品本身，尊重消费者的个人喜好，避免在他们中间划分三六九等，制造无端对立；是做好本职工作，更好地把产品卖出去，而不是挑拨关系、宣扬暴力。

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存疑的“粉丝身份”，泛滥的“网络引战”

这样一起“争议不断”的直播事故竟然能够毫无阻碍地正常进行下去，这本身就十分离奇。在这名主播发表了极具侮辱性和煽动性的言论过后，无论是旁边的女搭档还是整个直播节目的策划人员，亦或是平台的监管者们，竟然都没有一个人主动站出来加以制止和提醒。

甚至从直播间的弹幕中可以看到，少数观众不但没有对这名主播的言论加以指责，反而还为其拍手叫好。

更让人无法理解的是，在舆论迅速发酵时，涉事主播以及蒙牛公司都没有作出及时的公开回应，而是放任“抵制蒙牛”“压迫消费者”等话题自生自灭。在这种状况下，原本的恶意不但没有得到有效地制止，反而进一步弥散到了更为广阔的网络空间之中。

（蒙牛客服的回应）

在整个直播过程中，这位主播证明自己“真爱粉”合法性的方式就是不断地树立打击对象、向黑粉宣战。当直播间弹幕互动较少，人气平平的时候，主播便会故意引火上身，制造无中生有的敌人来达成自己掀起矛盾对立的目的。

这并非是一场被粉丝对立所“拐卖”的直播带货，而是一场彻彻底底的“引战式营销”。这位主播所利用的是直播间里正统粉丝对黑粉的普遍“道德恐慌”，批量“生产”不必要的战争宣言和放大寥寥几个所谓“敌人”，通过引战来实现直播间舆论的迅速极化，进而达到其制造话题、吸引流量的最终目的。

无独有偶，前段时间舞蹈家杨丽萍被辱骂“不生孩子是人生失败”这件事儿，社会大众与媒体们的枪口虽然一致对准了这名出言不逊的网友，但是这种自爆卡车式的言论背后其实也隐藏着一门生意经。这名网友的身份就是一家衣装网店的店主，而这起引战式营销到底为她带来了多少流量，创造了多少收入，恐怕都能从大家激烈的骂声当中觅寻一二。

（无脑的攻击性评论）

不论是“往你头上扣火盆”还是“女人不生孩子就失败”，这种典型的自爆卡车式言论确实值得网络大众的批评。但在流量逻辑的指引下，自爆卡车的登场本就不是以彰显发言人受教育水平以及智商为最终目的，它也并不需要网民们各种各样的“纠正”与“指正”。

相反，一旦越来越多的纠正行为与这种言论发生勾连，那么其本身的内容也就被巧妙地转化成了见证后者“在场”的有效工具。 而 这或许也可以解释为什么这位主播想要不顾一切的先被diss，因为“你diss，故我在。”

例如某男子因为高考舞弊而被其所在大学撤销学位证书，但在之后的回应中他却接连抛出了一系列无视正常脑回路的荒谬言论。“高考造假是事实，但高考成绩必须予以承认。” 而每一个在评论区为其纠正的网民，其实都只不过是另一种意义上为其喜提热搜而贡献免费劳动力的“数字劳工”。

（来自戚薇的纠正）

有学者在对微博的评论进行分析后认为，在互联网环境下，任何人都有可能成为引战的发动者，但引战也有理性与非理性之分；理性的引战是针对某个争议性话题的正常对话，意在吸纳各方意见，有效解决问题。而非理性论战则是被情绪包裹的产物，只能徒增烦恼，而无助于问题的解决。

但现实却是， “引战”这种行为其实从一开始就预先埋下了一种“敌我双方”的思维陷阱。明明没有敌人的在场，也要制造敌人的假象。只有借助于敌人的身影，才能验明自己的存在。不管内容如何，在参与者进入讨论之前就形成的固有身份划分，已经决定了讨论的最终结果只能是无功而返，以及进一步的矛盾升级。所谓理性与非理性的划分，更像是一种乌托邦式的愿景。

所以，当前的“引战”与其说是一种能够修复社会秩序，弥补社会区隔的理想化“社会阵痛”，倒不如说其已经演变成了一种放大道德恐慌，引爆社会戾气的常年“慢性疾病”。

（节目中弹幕的质疑）

从这个角度观察带货直播“引战”这件事儿，它也许就不仅仅只是一个欠缺职业素养和从业经验的主播所造成的“直播事故”，而是庞大的“引战”产业链的冰山一角。但事后各方对涉事主播的一致批评也在告诉我们： 引战的行为也许很难做到彻底禁止，但识别其真正面目、鉴定其真正意图其实并没有想象中那么困难。

要让“引战式营销”真正做到吃力不讨好，除了网信办的严密督察、平台的及时出手、行业的准入提高之外，更重要的其实是要改变个人的思维习惯，让多元的意见能够在一种超脱天然敌我双方痼疾的环境下做到充分的对话与交流。

有人引战并不可怕，可怕的是人们不懂得从这些手法低劣的挑衅中积累经验、学会反思，乃至再度陷入“战争”的泥淖。

图片来自网络

王建磊：《网络引战探析》