无锈钵 | 文

“快上链接！”

7月15日，京东的整场直播里，汪峰的助理一直在试图提醒他这件事。

与之相对应的是，长达4个半小时的带货环节里，“买它”这样的字眼始终以一种极为克制的频率出现着。

介绍一款电饼铛的时候，他本人亲自上阵，一边摊煎饼，一边炒土豆丝，忙的不亦乐乎，抽空还不忘分一点给边上的工作人员。

直到被刷屏的弹幕要购买链接的时候，他还在沉浸在自己的厨艺里沾沾自喜。

“这是我见过最‘陶醉’的一场带货直播。”

社交媒体上，有人这样评价汪峰的直播带货首秀，一些人惊诧于他身上“同其他主播截然不同的气质。”

“他不会一遍又一遍的给你洗脑让你赶紧下单，但当他站在那里，全神贯注的对付那只鸡蛋手抓饼的时候，所有人都对这款电饼铛产生了莫大的好奇。”

一场“现象级”带货是如何练成的

另一边，源自后台的数据同样也证明了这场首秀的“现象级”成果。

带货超2亿，观看人数超915万，对于一个“初出茅庐”的直播带货主播来说，这一成绩已然足够优秀。

而回顾整场直播，不难发现，这一成功的背后绝非偶然，而是浸润着多方的努力和心血。

首先是明星本人有备而来。作为京东直播长期合作的京东秒杀首席直播官，汪峰并没有把此次直播当作“一锤子买卖”，而是早在正式直播之前，就已将其当作了自己长期的事业。

怀揣着这一想法，汪峰在开播前做了足量的功课，不仅实现了对直播商品的深度了解，从功能、技术到品牌理念也都如数家珍。

在带货飞鹤奶粉的时候，为了让消费者了解飞鹤奶粉，他从飞鹤历代产品讲起，凭借着专业的素养为品牌代言，在带货今锦上小龙虾尾之时，汪峰还亲自上阵剥虾，“投喂”助理，向大家展示品牌小龙虾尾的地道美味。

正是这一对于带货的诚恳态度，打开了直播间数百万观众的心扉。

除此以外，关于这一场直播的出色效果，另一个不得不提的因素，则是平台的高品质选品。

纵观此次带货，产品覆盖了母婴、酒水、零食、数码、家电等多个品类，庞杂的种类背后，借助于京东自身强悍的供应链实力，此次带货商品无论从价格优势、品类覆盖上都做到了业界顶尖。

最后，汪峰和京东携手打造的直播氛围，同样是俘获大批粉丝的关键所在。

相较于行业主流的带货方式，汪峰的直播间里，少了几分吆喝买卖的铜臭，多了一些日常生活的分享。远离话术洗脑和声嘶力竭的推销之后，观众们看到的，是汪峰和京东直播联手为每款产品所营造的展示场景。

奥美公司创始人，被誉为“现代广告之父”的大卫·奥格威曾经这样分享关于营销的思考：

“永远不要让顾客在不胜其烦下购买商品，最好的交易永远来自真实的兴趣。”

而对于初入直播行业的汪峰来说，这份对于消费者的尊重和对于内容的“执着”，不仅在一定程度上缓和了带货的冷漠，同样也为直播带货的“出圈”埋下了伏笔。

内容拓界，直播出圈

这并不是京东直播第一次让粉丝疯狂。

早在一个月前的618期间，京东直播就曾推出线上草莓音乐节的方式，为观众奉献了一场空前的视听盛宴。

最终，伴随着朴树《那些花儿》的轻缓歌声，两场草莓音乐节的观看人数定格在了520万人，直播累计售出酒水达814吨。

这之中，数据分析显示，观众里80、90后年轻人占据了总用户39%，超过51%的用户已经为人父母。借助于京东的这一场直播，许多人挣扎于生活之中的粉丝，得以在线上重温了那些年的青春。

与此同时，6月12日晚，京东还携手北京卫视推出了综艺直播专场，借助于直播的形式，让综艺这一传统的节目制作形式，同观众之间碰撞出了全新的火花。

专场之中，不仅热门综艺《我在颐和园等你》“代表团”张国立、郑爽、王子异、尹正，《跨界歌王》“代表团”秦海璐、李治廷、姜潮、王琳凯，以及北京卫视主持人悦悦，京东品牌代言人张若昀等一众明星纷纷尝试直播带货。一系列诸如皇家“宫廷宴”的直播情景，也让消费者大呼满意。

借助于直播这一场景，诸如端午节粽子、酒水以及颐和园新文创、水墨屏手机等商品不但增添了更多文化属性，也带来了屏幕前传统与前卫的碰撞。

3个多小时的直播结束后，这一专场已经累计吸引了超过941万名观众在线观看。同时，一众明星艺人还“顺手”直播带货超2.86亿。618当天，崔健专场演唱会首次线上直播更是落地京东直播间，吸引超1122万人在线观看，创电商直播间演唱会新纪录。

无论从哪个角度来看，京东直播这些“音乐+电商直播”和“综艺+电商直播”组合模式，都是对传统电商直播逻辑的一种颠覆。自直播诞生之日开始，京东作为最受用户信赖的消费平台，一直从未停止对直播商业化这一边界的探索和开拓。

而在此基础上，直播内容生态的不断“出圈”，和“首席直播官”汪峰的华丽带货，也无不体现着这一探索过程下的积极成果。

回顾过去，直播商业化的进程中，京东“领航者”的位置已经保持多年。

早在2016年，行业尚未对直播形成普遍关注之时，京东就已经率先布局其中。

而在2020年全民直播的热潮里，源自京东的一系列探索，又为这一风口带来了些许“冷”思考。

京东直播，“不只是”带货

当前，直播带货这一疫情催生下的风口，伴随着时间的流逝，已经不可避免的出现了两极分化的现象。

无论是罗永浩此前频频爆出的翻车，还是吴晓波惨不忍睹的带货成果，种种迹象都表明，直播带货“遍地黄金”的时代已经悄然过去。

然而另一边，存量厮杀下的诸多行业乱象，也并不意味着直播价值的就此消退。

Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示，2020年3月我国泛娱乐直播行业移动用户规模超过1.5亿人，占据网民群体近1/5的数额，庞大的受众群体依然存在。

与此同时，从报纸广告的带货1.0时代，到电视广告的带货2.0时代，商业营销同主流媒介的捆绑早已成为一种必然的趋势。

正如俄勒冈大学教授玛丽-凯特·麦基所说的那样：

“媒介掌握着一切广告的传播渠道。”

相较于报纸广告，直播带货的信息密度更高，表现形式更丰富；相比于电视广告，直播带货所具备的即时互动的特性，可以实现更为深层的内容输出，并有效实现商品在推荐环节中全方位的展示，从而更进一步，实现零售行业的营销升级。

遗憾的是，当下，伴随着各方资本的入局，直播正在面临愈发沉重的变现压力。

而对于这一点，京东直播一直并不认可。

在京东零售CEO徐雷看来，直播本质上是一种特别好的营销工具，但它不是生意。

“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”

营销是生意的助手，而不是用来替代生意的。相形之下，京东直播更注重让直播间实现从带货场到营销场的升级。

而在这一过程中，营销活动借助于直播这一渠道所融入的，将会是消费者的生活。

时间和空间的边界将会被最大限度的消除，购物可以发生在任何地方、任何时间，逛街、乘车、浏览信息……一切碎片化的时间里，只要一部手机，零售都将变得无处不在。

这或许也是京东直播不只是带货背后的商业逻辑。

从这个角度来说，也正是这种布局长远的商业模式，更适合像汪峰这一类的明星群体。

过去的半年里，尽管直播带货的出现为给予了明星商业化的全新可能，但截至目前，行业主流的态度依然以观望为主，毕竟，没有人愿意让自己积攒多年的口碑，在一场快速变现的带货里“消耗殆尽”。

相较于噱头类的“挣快钱”，行业头部资源更为看重的则是直播带货这一商业模式的可持续发展，这也正与京东的直播理念不谋而合。

而在此基础上，未来，伴随着诸如汪峰这样常态化、专业化的“直播官”的加入，京东直播的品质化未来，也将让人充满无限的想象和期待。

直播的最后，汪峰面对数百万观众，郑重许下了承诺：

“要为你们找到最好的产品、最低的价格。”

某种程度上，这一承诺对于正积极探索直播带货“新边界”的京东直播来说，也同样有效。