电商百亿补贴大战：一地鸡毛，还是开辟新赛道？

互联网里没有硝烟的战争，从未停歇。

最令人印象深刻的，就是团购时代的百团大战，“撒币”烧钱成为业界一景，最终绝大部分企业被“烧”死，没人记得它们的名字。

可见，“烧钱”往往是商业竞争里最大的试错成本，也就需要更优质的回报。

如今，在电商行业，随着线上流量红利趋于饱和，加上下沉端争夺的激烈，使得品牌商家对于用户的拉新成本愈加高昂。

如何为品牌商家，提供更好、更多的流量引注，同时激活更多的消费者，成为各大电商平台首先思考的市场命题。

因此，横空出世的百亿补贴，迅速成为电商赛道攻城略地的核心武器。8月6日，聚划算正式推出“正品狂补节”活动，主打品牌正品官方补贴。同期，拼多多也宣布正式开启“百亿补贴节”。两大平台正面硬刚，就看谁头铁。

但即便是同一战略，不同的平台也有着符合自身市场路径的独特方法论，从而造就了补贴结果的各有优劣。

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百亿补贴喧嚣下

烧出一地鸡毛

百亿补贴的战局，如火如荼。

其竞争激烈的程度，丝毫不输风头正盛的直播行业。

不光是几大头部电商平台在战斗，连奢侈品电商、生鲜电商甚至游戏领域都加入进来了。

这种竞相入场的态势下，“百亿补贴”已经从一个动词，变成了一个电商专属名词。

但百亿声名之下，大多难副其实。

最开始的百亿补贴逻辑，是十分单一的。通过平台对商品，尤其是品牌商品的破价，迅速扩大消费者受众群体，用暂时烧钱的方式赚取用户数量和DAU的迅速增长，从而制造热点并低成本获客拉新。

同时，平台再借助庞大的流量杠杆，去资本市场讲故事，引来更大规模的融资和估值上升。

这种模式，实质上除了“百亿噱头”之外，没有真正的商业创新。

其烧钱的核心思路是：今天我给出去的钱，能加倍的从客户头上赚回来。即便是一时赚不回来，也有资本市场的补血来帮助止亏。

其实，这种用东墙的收入补西墙损失的套路，在互联网的造富故事中，是屡见不鲜的，比如瑞幸。

但瑞幸的不幸就在于，烧出去的钱不仅没有赚回来，而且补血的速度远远跟不上叠加的市场燃烧速度。最终，其选择铤而走险地借助财务作假手段，来掩盖巨大缺口。

可见，百亿补贴的烧钱模式，也有着一地鸡毛的风险。

毕竟，钱不生钱。有钱启动活动，只是市场赛道的敲门砖，是否能够高效优质地花钱，才是对平台最大的考验。

因为烧钱的本质，还是要建立用户群、品牌商家与平台场之间的信任度和高粘性，这样才能构建持久、长效的生意阵地。

但大部分平台的百亿补贴，如果缺乏整体规划和从产品到服务的品质保障，只是在刚开始，会通过大量的广告与优惠吸引来一些浅尝辄止的消费群。

但是，由于平台的产品与服务不能为巩固用户的消费心智构建壁垒，同时平台套路营销过于频繁，反而会不断产生负面效应。

结果是，消费者一开始觉得补贴真香，但是后面就发现补贴力度越来越小，就毫不犹豫地离开了平台和商家。

而很多中小商家会发现，一方面涌进来的用户很多是在图便宜，而不是忠诚于自身品牌；另一方面，一些大品牌的补贴成本也被转移到中小商家身上，导致中小商家被薅羊毛。

可以说，这种“火了平台，没了商家”的自嗨式百亿补贴营销，正让越来越多的商家意识到“味不对了”。

越来越多的商家跳出来，通过声明甚至律师函的方式表达“我们没有官方合作”，就是这个意思。

这种在开始时都是以“百亿补贴”的声势浩大入场，却随着时间积累导致内部的不足与规划缺陷逐渐暴露，生生将百亿补贴做成一个“大集市“。

反而将有序的消费状态引向无序，将升级的消费趋势导向降级，甚至于用复杂的营销套路对消费者“耍猴”的行为，正越来越被觉醒的用户、商家和市场抵制所反噬。

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手持补贴背靠大阿里

为商家开辟新赛道

“百亿补贴”不是为了赔本赚吆喝，更不是为了与竞争对手较劲。

如果说”百亿补贴“是造势，是对市场火候的把握。那么，做出一道商业盛宴的秘诀，就在于“原材料”的足量和优质。

雄厚的平台实力，是百亿补贴可以长效持续的健康保障，而依托于阿里巴巴的聚划算，显然不差钱。

因此，聚划算更注重的是采用怎样的补贴路径，从而不仅将钱花在刀刃上，同时能够在补贴造势之下，为用户、品牌及平台的共同受益和互惠，铺路架桥。

对用户来说，了解其精准需求，不进行盲目炒作式的营销补贴，是十分必要的。

由此，像苹果、华为、戴森、茅台等品牌硬通货，往往是聚划算“百亿补贴”的常驻嘉宾。原因很简单，用户需求大，也使得平台活动的出圈吸睛能力更强。

这次聚划算“正品狂补节”，同样基于用户需求加大对部分品类和品牌的补贴力度。

据了解，在聚划算百亿补贴上，iPhone11仅售3959元，戴森吸尘器V7+低至1735元，华为、小米、五粮液等大牌均推出全网低价，平台投入力度可见一斑。

当然，体验升级不仅仅依赖于畅销品和低价。如果是假冒伪劣，再受欢迎的低价也换不来用户的口碑、粘性。

这也是为什么，包括“正品狂补节”在内，聚划算总是不厌其烦地强调品牌、正品，这次还做出“假一赔十”的郑重承诺。

毕竟，天猫自营、品牌直营等优质渠道，让聚划算对货源和服务有十足的底气。

比如兰蔻、迪奥、纪梵希等各类美妆大牌，从8月6日起都开始通过官方旗舰店参与聚划算百亿补贴的“正品补贴节”，显示出品牌方对聚划算百亿补贴的更大认可。

而对于品牌商家来说，它们需要的无外乎流量、销量、口碑和心智留存。

当聚划算通过一场又一场“百亿补贴”活动，不断掀起营销声浪时，也就意味着对各个层面、各个圈层的优质用户群体的充分挖掘和激活，从而带来源源不断的流量蓄积与销量驱动。

同时，借助淘系大平台的大数据等技术实力，聚划算不仅能够为商家带来爆品打造，还可以对商家进行精准曝光和针对性导流，使得新客来源与品牌调性，匹配度与契合度更高。

另一方面，依托阿里系日趋成熟的菜鸟联盟和售后支持，聚划算能够为用户提供的物流与售后服务体验，也是行业领先的。

这让品牌商家在与用户进行心智对话的路径上，只需要把控自身的产品与品牌力即可，不需要为额外的消费体验麻烦担忧。

另外，聚划算还借助和刘涛等明星官方直播的结合，帮助品牌进行多元化营销渠道的开拓，并催生了平价椰子鞋，HPV疫苗等各类爆款商品。

可以看到，像聚划算这样的打法，在补贴之后，不仅能够让消费者尝到优惠实在，享受到优质正品的服务，同时也为商家拉新复购、提升粘性和打开市场口碑，建立了一个强力的链接通道。

由此，聚划算百亿补贴，真正和商家正品及官方旗舰店一起，为商家在激烈的电商销售中，开辟了一个新的赛道。

事倍功半和事半功倍，注定是两种命运。

百亿补贴的成败，终究要由用户决定。

通过补贴，为平台与商家引流规模化的用户群，从而降低边际成本，并提升平台GMV和商家销量。

而用户群体涌入的多元化，也会在提升商家利润的基础上，持续优化用户质量。且借助商家与平台的品质服务，建立的用户口碑与消费忠诚，也会产生后续的扩大效应。

而在某种程度上，品牌商家也是平台的用户之一。

聚划算平台和商家一起推出的补贴，最终目标是将消费者、品牌实现双向互通，心智留在品牌之中。这对于商家而言，无疑是一个长远的、可持续的、全新的新客获取方式。

由此，懂用户、懂商家的聚划算，也扮演了平台应有的角色——让消费者和商家端双向受益。

聚划算，正在没有硝烟的“百亿补贴”大战中，剑指未来。

本文作者：遊人

版式设计：甸甸