直播带货：品牌文化的又一挑战

2019年应该是中国品牌想起来感慨万千的年份。这个年份说起来特殊，它是直播带货的元年。互联网的项目的兴起从来都如海岸击打起的浪花：潮水来得汹涌猛烈，褪去的泡沫漂浮在沙滩上赤裸又惨烈。可直播带货随着2019年的结束、进入到2020年，并未随着时间的推移而失去其愈演愈烈的势头，反而呈现出蒸蒸日上的趋势。

让我们回顾一下电商的崛起对品牌方的优势。品牌借力于平台的扩散，脱离了传统商业模式漫长的铺货渠道和市场布局，快速地通过资讯传播进入消费者选购的环节——这对新兴孵化的品牌来说是一个益处：传统经销商模式带来的价格劣势和营销铺设的巨额成本被缩减。尽管因为价格的透明化使竞争有所激烈，但及时的消费反馈使品牌方的策略进入更快捷地调整模式。“物美价廉”成为电商崛起时代消费者的首选，促使着品牌方朝用户体验和口碑信息化宣传发力。

同样品类的商家，需要花费大量时间、人力和营销，通过广撒网的方式来达到消费者消费进而在人际间传播，这趟漫长的拉锯战被电商亲切可人的“用户评价”瓦解，商家需要的营销成本相对更加低廉，用心打造好产品即可——它给新兴品牌方带来希望。

以李佳琦、薇娅为代表的头部带货KOL承载着一个双重的身份：一方面，他们是品牌方的营销代表；另一方面，他们本身是消费者。比起代言人这样的身份，他们倾斜于用户体验，无情地揭露了依靠品牌营销而忽视产品质量的底线，迅速地获取了用户的好感。他们无意中让用户产生这样的心理：他们作为普通的消费者并不偏倚于品牌给予的利益，反而以相对客观的角度来替用户甄别产品的质量，尽管它有一定程度的主观性，却是能够被信赖的。

这种被无意中营造出的信赖感对品牌方和消费者而言，一定程度是双赢的局面：通过直播体验，KOL的全方位的拆解产品，更多拥有高品质而苦于打开营销局面的品牌得到终端的曝光；消费者沉浸式体会到产品的优劣。于是直播带货一度是新兴品牌的曙光：一旦订单形成，新的裂变传播在路人消费者的微博、豆瓣、知乎、小红书等等平台上蔓延，口碑传播的时间成本被大大削减。

但，这只是个开始。这种非理性的信任终有一天会被打破。

如果说KOL让“口碑”传播变得更加容易，直播带货行进到今天变了味。大量的品牌看到了KOL双重身份的威力，希望依靠着KOL们口舌生花的本领让品牌得到最大化的宣传，越来越多的品牌涌入到KOL的直播间。而KOL们最初用心的用户体验被这些琳琅满目的商品围绕着更倾向于“卖货”——宣传代表和消费者的倾向度被重新洗牌，后者的重心位置被挪移至前者。

尽管消费者可能并未能意识到这两个身份的偏倚有了微妙的变化，可大量的“拔草帖”呈现出的是普通消费者对KOL的信任的质疑。我们真的能够脱离真实的消费使用，来形成对产品的评价吗？答案是否定的。漫长的口碑营销中不可缺乏的是真实的用户使用累积而成的，KOL主观的评判为何又能够在初期获取到这样的信赖呢？

或许我们需要去重新反思KOL们带来的信任背后说明了什么。素人的体验某种程度而言，让我们看到了“自己”。他们的说辞并不华丽浮夸，对产品质量的看重要远甚于明星代言人。于是我们愿意相信他们的点评是有价值的，是贴合实际的，更具备参考性的。然而随着直播间的商品数量增加，越来越简短的评价、潦草的体验让普通消费者发现了端倪：素人KOL某种程度而言更贴近另类的“明星”——可能他们不以贩卖人设、品牌贴合度为生，但再也不是那个让我们能够自动带入自我体验的真正的“素人”。

但，语言的魅力促使我们不轻易放弃对KOL的追随。KOL更像信息时代的“促销员”——这位促销员可能更犀利有趣一些。层出不穷的金句、段子，轰炸着路人，让路人迷恋起这短暂的快感，匆忙地下了订单，回过头来却发现它并不能满足自己的需求，又或者使用之后发现KOL的主观性过于强烈而产生更多的质疑。可KOL们和品牌方的退路似乎变得狭窄：漂亮的大数据让品牌方产生幻觉——只要进了KOL的直播间，就一定能够被大量宣传销售，产品的质量可以忽视；KOL们被泛滥的数据指标压着，不能重新抽离出“促销员”身份，回归最初的平衡。

这里不能忽视平台扼杀他们两者退路起到的推波助澜的作用。平台最初的不作为、少干预介入的姿态让品牌方、KOL和消费者三者有清晰明了的身份，随着消费者的不断涌入、活跃，沉睡着的“资本获利”心态逐渐清醒。平台的不作为姿态更多是没有探索清楚如何发展，三者的踊跃让它明白如何掠取成果。听起来这是互联网时代项目的特征。但如果我们重新追溯起来，电商会因为入驻品牌的增加开发出不同的曝光渠道收费、直播间商品抽成、佣金的比例变化和传统商业模式里租金会随着店铺生意的增加而逐年上涨如出一辙。

或许我们并不能责怪平台这番手段。似乎我们更应该探讨政策因素对此的影响。到今天，我们很难看到品牌文化能够稳定持续的发展了。越来越多的生产商偏重于代工，被平台大数据束缚着，被口碑传播的难度困扰着，直播带货进一步使拉锯战走向迷茫。政策的混乱似乎能够解释为何中国品牌难以形成：它在食物链的底端，多方位的困惑扰乱它正常的发展。向上，固有的“不扰乱市场生态”对此睁一只眼闭一只眼；向下，萌芽的新希望被竞争对手的涌入促使着消费者对品牌的信任度变得娱乐化——他们仍然在看，看的却是素人的个人魅力。

2020年直播带货还会持续着它的影响力，大量的品牌涌现在直播间中，似乎这是一个拥有着成熟品牌的市场；消费者们在直播间刷下的“种草了”像是对产品质量最高的评价；平台方数着源源不断的分成金额，好看的大数据让它们脱颖而出——一派欣欣向荣。

背后，品牌被困在直播间里，愈发的迷茫。直播间的火热炙烤着它们，消散得无迹可寻。