网电销成订单来源“最后一道防线”，网销红利仍值得经销商投入吗

文 | 易车志 王培祥

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前段时间笔者在华北区域市场走访时，某合资品牌网电销经理曾表示：“四月的时候，网电销的成交量已经基本与展厅销量持平。五月时，销量占比差不多超过五成。”在其他区域市场，网电销在后疫情时期所起到的作用同样重要，甚至成为疫情特殊场景下保证经销商订单来源的“最后一道防线”。

值得关注的网电销

在网电销成交能力中，电销是经销商订单转化的基本途径之一，除了在疫情期间极力提升线索转化，充分利用每一条客户线索外，想要提升电销转化率，并不容易。但是，在网销方面，经销商仍有相当潜力可以挖掘，至少在目前订单水平下，通过网销方式获得的订单仍值得关注。

某日系品牌华南区域经销商张经理表示，“目前网销渠道每个月大概能带来10~20台订单，相当于10%左右的销量占比”。虽然只有不足20单，但用张经理的话说：“这已经相当不错了。做网销并不需要很大的投入，但却可以产生一些实际的效果。”

正如她所言，网销这件事曾经对经销商就意味着在垂直门户网站每天按要求发文，获得更高的曝光率，吸引到更多的客户。但如今的网销早已脱离这种模式，借助社交平台和私域流量的影响，以流媒体的形式吸引潜在客户关注，获得有效线索，进而达到订单转化的目的。

从形式上看，汽车经销商的网销目前主要有两种形式。一是借助短视频分享平台的“广撒网式”营销；二是借助私域流量的“细颗粒度”关系营销。在营销内容上，二者相近，多是采用短视频形式，内容要么关于经销商品牌，要么关于车辆使用，以新奇、娱乐、科普等不同属性迎合观看者心理。

随着对网销模式的熟悉，经销商依靠自体能力产出短视频的能力得到大幅提升，但想要通过网销吸引线索、带来直接效益，却没有“看起来那么简单”。

直播带货，有没有人卖得动汽车？

提到借助短视频分享平台的“广撒网式”营销，就不得不提直播带货。如今的“直播带货”早已不是大家所认为的简单线上销售；相反，其背后运营逻辑的错综复杂，在策划包装、运营推广的推动下，普通消费者可能看到的只是令人咋舌的销量数字，殊不知浮华背后隐含着高昂的综合成本和极难提升的成交转化。这就不难理解为何很多想靠“直播带货”的商家，往往悻悻而归的原因。

线上平台至今只能占到零售20%的市场份额，远远无法撼动线下的主力地位，但是在如今的市场形势下，且不说这20%的市场份额，即便是1%的机会也值得参与者奋力一搏，这也吸引了一批又一批的“带货人”奋勇直冲。

对汽车经销商而言，参与网销的目的无非是想赚取一波流量红利，但投入产出是绕不开的精算前提：投入几个人，形成多少转化率，带来多少客户线索，这些投入是否值得长期坚持，等等。此外，一个更直接的问题是，迄今为止，还没有一个成功的“直播带货”能卖得动汽车的案例出现。即便是哈弗携手老罗，也是取巧借助话题营销收割了一批潜客线索。汽车的大宗商品特性注定无法让客户在直播间里“即可下单”。如此看来，“大V”们都带不动的货，仅靠在本地有限影响力的4S店去“带货”，似乎并不合理。

创造需求还是引导需求？

其实对于网销的作用，多数经销商都已经看得非常透彻。

首先，经销商面对的客户绝大多数是本地客户，但网销短视频渠道面对的是全网客户，即便有购买意向，也会因为区域限制无法实现。据张经理介绍，即便是在不同短视频平台轮番尝试，最终的效果都并不显著。“在这些平台做短视频或者直播，品牌曝光效果是有的，但是最终能够吸引来的本地流量却凤毛麟角”。

其次，量入而出的投入产出。深谙新媒体运营的业内人士都清楚，想要从零开始、通过网络流量转化获利，是一个极其漫长的过程，这期间必然需要投入巨大的人力财力。因此，经销商想要靠网销迅速为销量带来转机，必然无法像“强心剂”一般一针见效。甚至还可能出现投入大量专职人力后，短期不见效果；采取兼职运作后，运营效果又无法保证。根据4S店自身情况投入合适的人力产出可以最大化利用的素材，量入而出，或许是经销商用好“网销”的正确思路。

再有，网销不是“打价格战”，饮鸩止渴的方式万万不可。海尔集团“掌门人”张瑞敏曾表示：企业做直播带货“很可怜”，因为靠的是“全网最低价”，你要进去打“价格战”了。对经销商来说，网销绝不是“打价格战”，这其中必须明晰一点——网销是引导客户需求，而非创造需求。创造客户需求定会有一个长期的客户消费意识培养过程，而经销商“做不起”，也“很难做好”此事，因此吸引客户需求、将客户需求转化为订单是上上策。

网销红利仍值得经销商投入

既然借助短视频分享平台的“广撒网式”营销收效甚微，那么更适合经销商走的或许是另一条路——借助私域流量的“细颗粒度”关系营销。

此处所说的私域流量泛指4S店本身及店内所有员工掌握的客户关系，通过以4S店为核心的关系网络层层向外扩张，从4S店公众号本身到店内员工个人微信号，从微信朋友圈到客户微信群，所有可利用的客户关系渠道都宜充分发挥其营销效果。

在这些渠道中传播精心策划的视频内容，既可以是创意型内容，也可以是有关车辆本身的科普型视频。以固定频次的日常更新，对潜在客户形成从浅至深的吸引力。毕竟以私域流量的关系营销需要培养客户关系，通过维系客户情感打动客户购买，从明确购买意向到最终成单。

“通过微信朋友圈、微信群的营销方式，经销商有主导话语权，只要打上公司的名字，总会有客户需求出现，总会有客户询问。”张经理表示通过这种引流方式，店内员工每个月都会产出一定数量的转介绍订单。

在了解过程中，张经理也表示，6月以来自然进店客户相比疫情刚结束时明显减少，而且网电销的销量占比也减少了近四成。究其原因，一是此前该区域地方政府刺激汽车消费政策提前透支了部分客户需求，二是销售线索数量出现变化，但深层原因则是持观望态度的客户增多、普遍消费信心不足及市场需求的显著下降。因此对经销商来说，下半年的营销挑战更加艰巨。“预计这种情况可能会维持到9月”，在整体市场不振的背景下，张经理将希望寄托于可能到来的“金九银十”。

对于眼前可见的流量红利，不少经销商都看在眼里，但仅有一小部分能够像张经理所在的4S店一样，将网销流量红利转化为有效的成交订单。如何取舍、如何选择，尽管不同品牌、不同区域的经销商具体情况不一，但从整体趋势看，如果能够利用好现有资源，投入一定人力和关注，仍很有可能抓住这波网销红利的尾巴。